Неочевидное "хочу": как выявить скрытые потребности клиента

Как понять потребности клиентов, если они не говорят вам о них

Компании часто спрашивают клиентов о том, чего те хотят. Клиенты обычно отвечают охотно и вполне уверенно. Затем на основе этих ответов появляется продукт, который вроде бы соответствует пожеланиям клиентов, однако те почему-то не спешат покупать его.

Почему такое происходит?

Очень часто причина в том, что клиент почти никогда не сообщает о своей потребности в "готовом" виде - так, чтобы ее можно было сразу перевести в решение. Обычно он говорит о высокой цене, неудобстве использования, сложном интерфейсе, долгом внедрении и тому подобных вещах. Все это важно, но это лишь то, что лежит на поверхности и потому первым бросается в глаза.

На практике клиент платит не за устранение проблем, выявленных при опросе, а за ощущение контроля, за снижение тревоги, за более понятный путь к результату и за возможность уверенно двигаться вперед.

Поэтому прямой вопрос полезен лишь до определенной степени. Он помогает собрать словарь клиента, но не объясняет до конца его мотив. Между словами и реальным действием клиента почти всегда лежит скрытая логика выбора, которая и объясняет его мотивацию.

Бизнес-консультанты часто говорят, что бизнесу надо чаще общаться с клиентами - и это правильно. Иногда действительно можно ограничиться разговорами. Ошибка возникает, когда компания слишком рано решает, что уже все поняла. В этот момент клиентские слова начинают не прояснять картину, а подтверждать уже сложившуюся внутреннюю версию компании. Она начинает думает, что изучает потребность, хотя на деле все чаще обосновывает собственную интерпретацию слов клиентов.

Это особенно заметно у основателей стартапов.  Фаундер почти неизбежно влюблен в то, что строит. Без этого вообще трудно начать. Но у такой вовлеченности есть и обратная сторона. Она делает человека менее чувствительным к сигналам, которые не укладываются в его исходную гипотезу.

По этой причине начинать лучше не с вопроса о том, какое решение стоит построить, а с более неприятного вопроса: что именно в жизни или работе клиента регулярно ломается, тормозит его или заставляет искать обходной путь. 

Не всякая проблема годится для бизнеса. Она должна быть достаточно сильной, чтобы человек уже сейчас платил за нее деньгами, временем, вниманием или даже нервами. Если такой проблемы нет, продукт почти неизбежно начинает компенсировать слабость основания упаковкой, активным маркетингом или чрезмерной верой в собственную логику.

Понять такую проблему одним методом почти невозможно. Обычно работает связка из наблюдения, разговоров и быстрых проверок.

Наблюдение нужно потому, что поведение почти всегда информативнее слов. 

Последовательность шагов, возвраты, длинные паузы, незавершенные сценарии, повторные визиты к одним и тем же экранам довольно быстро показывают, где у человека возникает сомнение, где он хочет проверить себя, а где просто устает. 

Но цифровой след - это только часть картины. Продукт живет не в вакууме, а в конкретной среде: среди звонков в разгар рабочего дня, на фоне горящих дедлайнов, иными словами - внутри офисного или организационного хаоса. Поэтому живое наблюдение за контекстом использования нередко дает больше, чем десятки аккуратно проведенных интервью. Очень многое решают ритуалы, которые сам пользователь даже не считает важными и потому никогда специально о них не расскажет.

Интервью, в свою очередь, полезно потому что хороший разговор помогает понять, как человек принимает решение, чего он боится, что считает прогрессом и где проходит граница его терпения. 

Лучше всего это видно при разборе конкретной ситуации, случившейся недавно: как он в последний раз решал эту задачу, почему выбрал именно такой путь, что заставило его отложить решение, в какой момент он почувствовал раздражение. Такие разговоры довольно быстро показывают, что компания и клиент нередко смотрят на одну и ту же ситуацию с разных сторон. Команда думает, что продает скорость, а клиент хочет купить спокойствие. Компания видит проблему в цене, а для пользователя главное не цена сама по себе, а вероятность ошибки.

Но и наблюдения, и интервью недостаточно, если гипотеза не проходит проверку. 

Именно здесь нужен эксперимент. 

Эксперимент отделяет правдоподобное объяснение от того, что действительно работает. Часто для этого не нужны большие усилия. Достаточно поменять формулировку, скорректировать процесс,  упростить первый экран, изменить маркетинговое обещание, проверить другой порядок онбординга или протестировать более понятную гарантию. 

Такие вещи кажутся мелкими, но именно они часто показывают, что именно движет клиентом: желание сэкономить, стремление к ясности, потребность в обратимости решения, страх ошибиться или потребность как можно скорее увидеть первый результат.

Если смотреть на рынок внимательно, довольно быстро становится ясно, что ключ к пониманию лежит не столько в ответах пользователя, сколько в его маршруте. Когда человек трижды возвращается к цене, это далеко не всегда означает просьбу о скидке. Нередко он просто пытается понять, насколько ситуация будет для него предсказуемой. Когда он бросает длинную форму, дело может быть не в лени, а в нежелании тратить драгоценное время за каждое лишнее поле. Когда он избегает обязательного звонка с менеджером, он может быть вполне заинтересован в продукте, но не готов к тому, чтобы ему пытались "втюхнуть". 

Внешне это выглядит как разные мелкие сигналы, но по сути они часто указывают на одно и то же: человек ищет не идеальное решение, а приемлемый и безопасный способ решения своей проблемы.

Именно поэтому стартапу выгодно иметь под рукой карту пользовательского пути - она помогает увидеть, где продукт может оказаться слабым или дать сбой. Это может быть загрузка файла, выбор тарифа, создание пароля, ожидание письма и т.п. - каждая из них сама по себе кажется незначительной. Но именно в этих местах пользователь начинает мысленно пересчитывать цену следующего шага. Если неопределенности становится слишком много, продукт начинает вызывать отторжение. 

При этом проблема нередко состоит не в самом действии, а в том, что за ним стоит. Одному человеку нужна не скидка, а ощущение предсказуемости. Другому - не рассрочка как финансовый инструмент, а право не принимать решение прямо сейчас. Третьему нужна не новая функция, а более понятная последовательность действий.

По той же причине особенно важно анализировать отказы. Позитивная обратная связь приятнее, но для понимания клиента ее точно недостаточно. 

Отказ обычно гораздо конкретнее. Когда клиент говорит "дорого", это не всегда про цену - это может означать, что выгода слишком отложена и он не верит, что дождется ее вовремя. Когда он говорит "сложно", за этим может стоять вовсе не интерфейс, а нежелание выглядеть неподготовленным перед собственной командой. Когда он отвечает "не в этом квартале", дело часто не в календаре, а в том, что организационный риск сейчас для него важнее потенциальной пользы. Благодаря таким отказам стартап может понять, чем клиент готов пожертвовать, а чем - нет.

Еще одна вещь, которую стартапы систематически недооценивают, - это видимый прогресс. 

Клиенты редко покупают функцию как таковую. Гораздо чаще они покупают ощущение, что движение вперед стало более ясным и заметным. Поэтому шкала готовности, короткий чек-лист, понятный следующий шаг или первый маленький результат могут оказаться важнее, чем очередное расширение функциональности. В тот момент, когда клиент понимает, где он находится и сколько осталось до получения первой очевидной выгоды, сопротивление обычно снижается само. Ему уже не нужно каждый раз заново решать, стоит ли продолжать.

Отсюда и полезность подхода, который можно условно назвать MVR — minimum valuable result. Не минимально жизнеспособный продукт, а минимально ощутимый результат. Не функция, которая формально работает, а первый реальный эффект, который пользователь может пережить на собственном опыте. Первый полезный отчет, одна найденная аномалия, один собранный документ, один сценарий, который уже можно использовать. Пока клиент оценивает продукт, который обещает нужный ему результат, его мотивация может оставаться хрупкой. Но как только он получает первый настоящий результат, следующее "хочу" становится намного слышнее.

В конечном счете задача состоит не в том, чтобы заставить клиента точнее формулировать свое желание. Это почти никогда не работает так хорошо, как хочется команде. Гораздо полезнее наблюдать, что происходит в тот момент, когда клиент либо делает шаг вперед, либо снова откладывает решение. Именно там обычно и видна реальная логика выбора.

Настоящие потребности клиента не обязательно глубоко спрятаны. Но почти всегда они расположены не там, где компании по привычке их ищут. Они проявляются в мелких трениях, в повторяющихся обходных маршрутах, в языке отказов, в стремлении сохранить контроль и в желании как можно быстрее почувствовать, что движение вперед действительно началось. Когда команда начинает смотреть именно туда, она лучше понимает не только клиента, но и собственные заблуждения о клиенте. А это в продукте часто важнее, чем кажется.